Marque employeur VS marque corporate

Améliorer sa marque employeur fait aujourd'hui partie des priorités de très nombreuses entreprises. En effet, les enjeux sont importants. Développer la bonne stratégie pour sa marque employeur permet d'attirer plus de talents et de fidéliser ses employés. Si la marque employeur répond aux problématiques de communication du service des Ressources Humaines, la marque corporate ne doit pas être pour autant délaissée. Ces deux marques peuvent-elles être pensées indépendamment l'une de l'autre ?

Marque employeur et marque corporate : définition

Une marque corporate consiste à positionner le nom de son entreprise et à la promouvoir sur le marché en tant que marque. En France, les entreprises L'Oréal, Danone, Nestlé ou Auchan sont des exemples de marque commerciale. Opter pour cette stratégie permet à l'entreprise de faire bénéficier de son aura à toutes ses autres marques produits lors de ses actions de communication.

Apparue dans les années 90, le concept de marque employeur permet d'apporter une cohérence à l'ensemble de la communication d'une entreprise en tant qu'employeur, aussi bien en interne qu'en externe. La marque employeur concerne tous les intervenants au sein de l'organisation. Depuis les salariés jusqu'au managers en passant par les médias, les candidats et les clients. Elle se nourrit de la marque corporate et se construit autour de :

On note aujourd'hui une évolution de la marque corporate vers la raison d'être afin de combler les nouvelles attentes des collaborateurs qui souhaitent désormais un travail épanouissant et qui ait du sens. Ils désirent pouvoir s'identifier à la culture de votre entreprise et à ses valeurs et veulent que le produit ou le service qu'ils représentent offre une expérience plutôt qu'un simple usage. À l'instar d'AirBnB qui ne propose pas que de simples locations pour les vacances mais une expérience de voyage hors du commun ou Michelin qui facilite votre route plutôt que la simple fabrication de bons pneus.

S'adapter à la digitalisation et aux nouveaux comportements

Le consommateur devient acteur et avec l'arrivée des réseaux sociaux, sa prise de parole a beaucoup plus d'effet sur les entreprises. Avec la multiplicité des réseaux sociaux et la rapidité avec laquelle les informations circulent, l'ensemble des collaborateurs qui interagissent avec votre entreprise ont un impact qui peut être autant positif que négatif sur votre marque. Vos clients, vos prestataires, vos partenaires ainsi que vos employés et les candidats constituent votre public global.

Par ailleurs, le comportement professionnel de votre public est fortement influencé par son comportement en tant que consommateur. Comme il irait se renseigner sur un produit avant de l'acheter, vos collaborateurs vont donc se renseigner sur votre entreprise avant d'engager une quelconque relation avec vous. Cette attitude a d'ailleurs été confirmé par l'enquête d'HelloWork de 2018 sur le recrutement et la recherche d'emploi : 78% des candidats sont impactés en tant que consommateurs par leur expérience candidat et 82% effectuent des recherches préalables sur l'entreprise à laquelle ils pensent postuler, que ce soit sur le site même de l'entreprise ou sur des sites de notation d'entreprises.

Vos potentiels collaborateurs attendent donc à ce que la promesse que vous proposez soit effectivement réalisée.

L'importance d'établir une stratégie pour ces deux marques

Afin de répondre aux attentes de vos collaborateurs, établis et potentiels, vous devrez définir une stratégie de communication qui soit efficace aussi bien en interne qu'en externe et qui commence depuis le sourcing jusqu'à l'outbounding. Certains éléments de votre marque employeur viendront nourrir votre marque commerciale :

/ L'émotion est l'élément le plus important. Pour les candidats comme pour les employés, vous devez susciter des émotions à travers la mise en place d'actions RH concrètes. Ces dernières visent à améliorer la qualité de vie au travail et augmenteront la motivation et la fidélisation de vos salariés. L'image et la réputation de votre entreprise sera également meilleure et vous aurez plus de facilité à acquérir les meilleurs talents.

/ La garantie permet de rassurer vos collaborateurs s'ils sont amenés à douter de la promesse de vos marques. Plus votre entreprise est connue, plus vous devez agir sur ce point.

/ L'identification permettra au public de choisir votre société plutôt que vos concurrents. Vous devez donc travailler sur votre identité et vos contenus afin de créer une identité forte et une culture d'entreprise forte.

/ La projection est le dernier élément sur lequel vous devez mettre en place une action. Un candidat doit pouvoir visualiser son évolution au sein de votre société. Cela peut concerner l'évolution de sa carrière, de ses compétences ou de la technicité.

Sur tous types de contrats de travail

Qu'ils soient en CDI ou en intérim, un salarié prendra part à votre organisation. Vous devrez donc englober vos salariés intérimaires tout autant si ce n'est plus dans votre stratégie de management et de communication. Même si le temps qu'il passe dans votre structure est limité et peut être très court il faut que son expérience soit enchantée. Les salariés en intérim enchaînent les missions et sont donc plus aptes à comparer les entreprises entre elles.

Il est nécessaire de prendre soin d'eux en les incluant réellement dans votre organisation et en les considérant de la même manière que vos salariés permanents. Transmettez-leur vos valeurs et votre culture, faites-leur suivre les mêmes formations et faites-les participer à la vie de l'entreprise (afterworks, réunions d'informations,etc.). Certaines entreprises ne le font malheureusement pas et vous vous démarquerez réellement sur le monde du travail intérimaire. De plus, cela améliorera votre image et votre réputation auprès d'un plus large public.

En conclusion

Votre marque employeur et votre marque corporate ne doivent pas dissociées l'une de l'autre. Bien au contraire, elles s'enrichissent entre elles et permettent de créer une identité forte qui va fédérer l'ensemble de vos collaborateurs et acquérir les meilleurs talents.

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